Порівняльна реклама, недобросовісна конкуренція та що дає зареєстрована ТМ
Інтелектуальна власність

Порівняльна реклама, недобросовісна конкуренція та що дає зареєстрована ТМ

Порівняльна реклама використовується тільки між однорідними товарами або послугами, які задовольняють одні й ті самі потреби або мають однакове призначення. Зазвичай така реклама використовується для розуміння споживачами відмінностей брендів між собою, вказуючи на їх особливості та переваги. Однак, використовуючи такий метод донесення інформації до клієнтів ви не повинні дискредитувати товар або діяльність іншого підприємства.

З набранням чинності Закону України щодо гармонізації законодавства в сфері порівняльної реклами з правом Європейського союзу (далі – Закон) запроваджені зміни щодо регулювання використання прав інтелектуальної власності, не однозначних заходів відображення конкурентів при зображенні на порівняльній рекламі, інших нечесних підприємницьких практик та використання порівняльної реклами загалом.

Як правильно використовувати порівняльну рекламу, що дає зареєстрована ТМ та приклади використання наведені нижче у статті.

Використання порівняльної реклами

На сьогодні, не можливо уявити підприємницьку діяльність без реклами. Інформування про свій бренд слугує підтриманню обізнаності споживачів та відокремленню одних виробників товарів та надавачів послуг від інших. Маркетингові кампанії вражають своїми можливостями, що налаштовані на створенні попиту, формуванні іміджу, пошуку нових клієнтів, підтримки інтересу до бренду та просування компанії на ринку в цілому.

Виробництво реклами та створення попиту є складним процесом, оскільки важливо зберегти правдивий характер інформації, доступно донести її до кінцевого споживача вказуючи на переваги продукції та витримати значну конкуренцію інших компаній.

У деяких випадках необізнаність може призвести до матеріальної відповідальності, зважаючи на це важливо дотримуватися законодавства та його обмежень щодо:

  • використання нечесної підприємницької практики(недобросовісна чи агресивна конкуренція);
  • введення споживачів в оману (неправдивий чи двозначний  спосіб при наданні інформації);
  • недобросовісної конкуренції(використання схожої з конкурентом продукції).

В порівняльній рекламі дозволяється використовувати зображення чи посилання на товар конкурентів, навіть зареєстровані ТМ, або  інші позначення, під якими випускається товар чи комерційне (фірмове) найменування конкурента.

Гарним прикладом є спроба компанії Pepsi покепкувати зі свого головного конкурента. Напис в оригінальній рекламі «Ми бажаємо вам страшного Хелловіну» був замінений фанатами на «Всі хочуть бути героєм». Ця реклама не була офіційною, а спливла на Reddit після галасу в соціальних мережах, проте спрацювала не гірше за роботу топових агентств.

Що дає зареєстрований знак для товарів і послуг

Рекламуючи товар шляхом порівняння, необхідно переконатися в тому, що ви чітко відокремили товари між собою, таким чином, щоб споживач міг чітко визначити, що ці товари є різними та походять від різних виробників. Виключне право власника ТМ не поширюється на заборону її використання у порівняльній рекламі, однак ніхто не зможе використовувати вашу ТМ, спотворити її способом імітації.

Однак, є випадки при яких власник може заборонити використання вашого позначення, наприклад, якщо порівняльна реклама має ознаки нечесної підприємницької практики або не відповідає вимогам, які висуваються до порівняльної реклами.

Якщо рекламодавці, під час застосування порівняльної реклами не дотрималися вимог щодо змісту порівняльної реклами (або винні у замовленні розповсюдження такої реклами), можуть бути притягнути до відповідальності. Як приклад, штраф у розмірі 5-кратної вартості розповсюдження реклами від Держпродспоживслужби, або штраф до 5% від доходу (виручки) від реалізації продукції за останній фінансовий рік від Антимонопольного комітету України.

Висновок

Реклама завжди була засобом популяризації продукції та механізмом торгівлі у комерційній діяльності. Сучасна реклама, у деяких випадках може бути відокремленим видом мистецтва, який слугує маркетинговим інструментом впливу на поведінку споживачів. Інтерес до такої реклами підтверджується врегулюванням порівняльної реклами на законодавчому рівні. Розміщуючи рекламу треба розуміти, що вона має відповідати принципам добросовісної конкуренції, не містити інформацію або зображення, які порушують етичні, гуманістичні та моральні норми.

Порівняльна реклама один із можливих способів звернути увагу на свій бренд. Донести, можливо, з першого погляду не стільки виразну відмінність з конкурентом, показуючи ваші особливості та переваги. 

Розміщення порівняльної реклами було можливим і до прийняття Закону, однак законодавець врегулював основні питання, на які потрібно звернути увагу, щоб не нести відповідальність. Використання торговельної марки в порівняльній рекламі відтепер є законним випадком використання торговельної марки без згоди правовласника.

Обраний Україною підхід до регулювання добросовісної конкуренції щодо рекламних правовідносин відповідає міжнародним стандартам. Але на сьогодні чіткого механізму оцінки порівняльної реклами немає, а регулювання та відповідальність за схожою рекламою може бути різною та залежить від рішення Держпродспоживслужби  чи АМК.